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ABERTURA
Por Jonathan Goudinho, líder do GT de Estratégias, Táticas e Mensuração de Resultados de Relações Governamentais
O desenvolvimento de estratégias, táticas e mensuração de resultados é uma inquietação permanente entre profissionais de Relações Governamentais. Por isso, os trabalhos do GT nasceram da necessidade de criar um espaço onde fosse possível pensar, discutir e organizar os saberes que orientam a prática cotidiana da área. A rotina profissional permite que decisões sejam tomadas e estratégias sejam ajustadas, mas deixa pouco espaço para compreender o que sustenta essas escolhas. O documento que se apresenta aqui registra o esforço de um grupo de profissionais que se propôs a realizar esse exercício de forma estruturada.
Os debates revelaram um campo em transição. O ambiente decisório se fragmentou, a demanda por análises sólidas cresceu e o diálogo com públicos diversos se tornou permanente. Nesse contexto, refletir sobre estratégias, táticas e formas de demonstrar resultados deixou de ser uma discussão interna e passou a integrar a responsabilidade da própria comunidade profissional.
O processo trouxe perguntas que ajudam a orientar a prática. Como sustentar a coerência em contextos que mudam rapidamente? De que forma organizar a informação que chega por caminhos diversos e em diferentes velocidades, sem perder o rigor analítico? O que significa comunicar impacto quando muitos resultados não deixam marcas imediatas? Como fortalecer a atuação quando o espaço para erro diminui e o volume de demandas aumenta?
Apareceram debates sobre credibilidade e reputação corporativa, sobre a construção de consensos mínimos nas organizações antes de qualquer movimento externo, sobre a necessidade de profissionalizar o diálogo, deixando para trás o improviso e adotando posturas mais próximas da diplomacia corporativa. Houve consenso quanto à dupla missão da área: educar e inspirar, enquanto traduz e interpreta o ambiente político para diferentes interlocutores. E ficou evidente que mensurar resultados continua sendo um desafio central, especialmente quando se tenta definir marcadores que sejam compreensíveis tanto para as áreas técnicas quanto para a alta gestão.
Este caderno não pretende esgotar essas questões. Ele registra um percurso coletivo que permitiu olhar para a área com mais nitidez e identificar o que explica a mudança na prática de relações governamentais. Ao reunir as reflexões de profissionais que ocupam espaços distintos, mas enfrentam desafios semelhantes, o material oferece um retrato do momento e um convite para que cada leitor revisite sua própria forma de atuar.
Em um campo em que a velocidade é alta, a pressão é constante e a interlocução exige maturidade, criar espaços de reflexão estruturada pode ser um dos gestos mais estratégicos que a comunidade profissional realiza. Pensar o trabalho é parte essencial da atividade. Este Caderno é uma tentativa nessa direção.
Medir para avaliar
A primeira reunião do Grupo de Trabalho de Estratégias, Táticas e Mensuração de Resultados de Relações Governamentais do IRELGOV, em 14 de maio de 2025, foi conduzida pelo líder do GT, Jonathan Goudinho e reuniu profissionais de diferentes setores. O encontro contou com a apresentação da pesquisa desenvolvida pelas especialistas Mariana Chaimovich e Camila Salvatore, que investigaram como a comunidade de RelGov tem mensurado seu desempenho. Goudinho destacou a importância do esforço coletivo para profissionalizar a área, lembrando que a busca por métricas eficazes exige aprofundamento e reflexão contínua.
Chaimovich detalhou os métodos da pesquisa, que revelou a ausência de um padrão universal para medir resultados, fato que gera ansiedade entre profissionais de todos os níveis. “Como não há uma fórmula mágica, muitos especialistas se perdem entre o volume de atividades realizadas e o impacto efetivo gerado. Além disso, têm receio de atrelar metas ambiciosas a bônus que podem ser afetados por fatores externos”, disse. Baseado em entrevistas e análises, seu levantamento evidenciou o dilema recorrente entre medir, comunicar e sobreviver às expectativas internas.
Camila Salvatore, por sua vez, alertou para o risco de tentar medir tudo, criando dados que não auxiliam a tomada de decisão e podem ofuscar indicadores realmente estratégicos. Ela reforçou a necessidade de separar métricas de esforço de métricas de impacto e apresentou modelos lógicos que vão dos insumos aos resultados finais, enfatizando ainda a importância de traduzir essas informações para as demais áreas das empresas. “O tempo da política e o tempo corporativo precisam ser considerados na revisão das métricas, evitando abordagens engessadas e desconectadas da realidade”, afirmou.
O encontro também abriu espaço para trocas práticas entre os participantes, que explicaram como a complexidade da mensuração varia conforme o setor. Relatos de profissionais como Laila Diana dos Santos, Bernhard Smid e Grazielly Ribeiro deixaram claro que a maturidade e o impacto da área dependem tanto da natureza do negócio quanto das relações com comunidades e stakeholders. Ao encerrar a reunião, Jonathan Goudinho reforçou que, embora não exista um modelo único, é possível construir uma linguagem comum que facilite o alinhamento interno e ajude a fortalecer o papel estratégico das relações governamentais.
Mensuração como estratégia
Na segunda reunião do GT de Estratégias, Táticas e Mensuração de Resultados de Relações Governamentais, em 30 de junho de 2025, Jonathan Goudinho contou com a participação especial de Eduardo Galvão, sócio-diretor da Public Affairs Burson e fundador do think tank Pensar RelGov.
Galvão relembrou o período em que atuava em uma entidade de classe sem qualquer estrutura de mensuração, experiência que o levou a criar o curso “Smart KPIs” e a defender que medir performance não é um exercício isolado, mas uma prática conectada organicamente à estratégia de cada organização.
Ele desmontou alguns dos principais mitos que cercam indicadores e métricas em Relações Governamentais, começando pela distinção central entre KPI e meta. Segundo Galvão, metas determinam o destino, enquanto KPIs revelam a velocidade do percurso e a evolução do trabalho e criticou a confusão comum entre medir esforço e resultado. “Semanas de reuniões podem ser menos eficientes do que um telefonema preciso de três minutos. Ninguém está preocupado com seu esforço, apenas com o resultado”. Também destacou que indicadores não podem ser usados apenas como autópsia ao final do ciclo, mas como instrumentos constantes de navegação — um verdadeiro plano de voo para correções de rota ao longo do ano.
Em seguida, Galvão aprofundou a metodologia de mensuração por meio do Modelo Lógico — input, processo, output e outcome — recorrendo a uma analogia com food trucks para demonstrar como insumos semelhantes podem gerar entregas e impactos completamente distintos. Ele conectou a lógica ao Balanced Scorecard, defendendo que RelGov deve ser analisado por quatro perspectivas complementares: financeira, clientes, processos internos e aprendizado. Ao tratar da apresentação dos dados, reforçou a necessidade de relatórios visuais limpos, que narrem uma história e facilitem a leitura por decisores com pouco tempo disponível, alertando que excesso de páginas e gráficos acaba sendo ignorado.
Galvão revelou que sua equipe, antes vista como “os mãos geladas”, ganhou respeito após calcular o ROI de um projeto que gerou economia de R$ 590 milhões ao ano, frente a um custo anual de R$ 1 milhão. O impacto financeiro mensurável, segundo ele, mudou completamente a percepção interna sobre o valor estratégico da área.
No bloco final, o especialista defendeu monitoramento contínuo por meio de um planejamento, pensado para evitar sobrecarga e paralisia funcional. Jonathan Goudinho encerrou a reunião alertando para o risco de que sistemas complexos demais impeçam a área de RelGov de produzir resultados.
A construção de indicadores
No dia 1º de agosto de 2025, Jonathan Goudinho organizou a terceira reunião do Grupo de Trabalho de Estratégias, Táticas e Mensuração de Resultados, que contou com a participação da professora Andréa Oliveira, da consultoria Advocare.
Ela começou provocando os participantes ao afirmar que a perda de protagonismo das áreas de Relações Institucionais decorre diretamente da forma como seus resultados são comunicados, criticando narrativas puramente qualitativas. A especialista foi categórica ao dizer que, sem dados, profissionais da área tornam-se apenas mais uma voz opinativa dentro das organizações.
Oliveira tentou desconstruir a crença de que não é possível medir influência, defendendo que o foco deve estar em mensurar sucesso, seja ele total, parcial ou inexistente, com base em metodologias consolidadas, como a de Wagner Mancuso, que possui diversos níveis de sucesso, como total, parcial, inexistente ou gerador de alívio e frustração. Ela alertou contra promessas que fogem ao controle da área, como a aprovação de leis específicas. “É uma megalomania assumir qualquer compromisso sobre aquilo que depende exclusivamente de atores políticos. O RelGov deve se concentrar na esfera de contribuição, incentivando, apoiando e influenciando processos, mas sempre reconhecendo que a decisão final é dos tomadores de decisão públicos”, afirmou.
A consultora da Advocare apresentou seu método de oito etapas, que consiste em definir os objetivos estratégicos e específicos da área, estabelecer uma meta para o objetivo específico, quais as ações necessárias para alcançá-la, criar métricas e eleger as mais importantes e construir indicadores de esforço e resultado. Tudo começa pelo alinhamento ao planejamento estratégico da empresa. Segundo ela, todas as ações necessárias para alcançar uma meta devem ser detalhadas e convertidas em métricas mensuráveis, o que permite criar indicadores robustos que combinem métricas de esforço — como reuniões, notas técnicas e engajamento — com métricas de impacto, tornando mais transparente o caminho entre o trabalho cotidiano e o resultado final. Por meio de um dashboard, Oliveira ilustrou como a composição equilibrada de indicadores ajuda a liderança a compreender tanto o esforço quanto o impacto gerado.
Ela sugeriu a criação de séries históricas que correlacionem o aumento da intensidade de relacionamento político com a redução dessas proposições, destacando a necessidade de registrar sistematicamente interações — tarefa muitas vezes negligenciada pelas equipes. Oliveira destacou que é essencial narrar e medir as sutilezas do insucesso, já que relacionamentos construídos e portas abertas são ativos valiosos que devem constar nos relatórios. “O foco deve estar no valor financeiro das conquistas, linguagem compreendida e valorizada pela alta liderança. É preciso monetizar o impacto e apresentar o número maior, traduzindo vitórias políticas em savings e cost avoidance”, finalizou.
Método científico aplicado à análise política
A quarta reunião do GT de Estratégias, Táticas e Mensuração de Resultados de Relações Governamentais, em 10 de outubro de 2025, teve como destaque a presença de Leonardo Barreto, doutor em ciência política e sócio da Think Policy, com o objetivo de discutir risco político, tema que ganhou relevância no mercado e impulsionou até mesmo novos títulos corporativos, como o de Chief Political Officer.
Barreto revelou que sua obsessão sempre foi aplicar método científico à análise política, afirmando que mensurar fenômenos políticos é justamente o que diferencia opinião de análise. Ele estruturou sua apresentação em três eixos considerados fundamentais para a mensuração em Relações Governamentais: reputação, inteligência baseada em pesquisa e gestão de risco político. Ao tratar do primeiro, citou um estudo de Harvard que identifica três comportamentos capazes de destruir a reputação rapidamente: informações de baixa qualidade, “curtoprazismo” e falta de conexão entre interesses privados e interesse público. Para ilustrar, mencionou o caso de um folder de campanha que prometia mais de um milhão de empregos num setor que empregava apenas algumas centenas de milhares, exemplo que demonstra como a falta de credibilidade.
A discussão avançou para o uso estratégico de pesquisas com parlamentares, ferramenta que ele considera uma das mais eficientes para testar teses de advocacy antes de levá-las ao campo político. Barreto apresentou dados de pesquisas que avaliaram a imagem de bancos e fintechs e a percepção sobre cigarros eletrônicos, destacando um ponto sensível: a visão do legislador frequentemente é contaminada pela experiência pessoal como consumidor. Para ele, entender essa dinâmica permite calibrar narrativas, evitar argumentos rejeitados de partida e identificar “oceanos azuis” — como no caso em que mais de 70% dos deputados não lembravam o nome de nenhuma fintech, abrindo espaço para posicionamento institucional.
Ao tratar do risco político, o sócio da Think Policy traduziu a literatura internacional para a realidade do profissional de RelGov, definindo o conceito como todo evento não-econômico capaz de afetar o resultado de um negócio. Ele descreveu o trabalho da área como a gestão de barreiras regulatórias — criá-las, mantê-las ou derrubá-las — e criticou os mapas de stakeholders produzidos apenas como formalidade. Segundo Barreto, “mapas que não medem favorabilidade e influência são inúteis e transformam a estratégia em um exercício de tentativa e erro”.
A reunião terminou com uma reflexão sobre a necessidade de profissionalização e profundidade metodológica. Sobre a dificuldade de obter respostas de parlamentares, Barreto argumentou que o voto é o capital político mais valioso de um deputado e, por isso, ele só responde quando percebe que sua opinião está sendo tratada com respeito intelectual. O líder do GT Jonathan Goudinho encerrou o encontro reconhecendo que muitos profissionais ainda carecem de rigor no mapeamento de stakeholders e que a intuição política, embora útil, precisa ser sustentada por dados sólidos e método, reforçando a convicção de que o avanço do setor depende, cada vez mais, da combinação de ciência política aplicada, inteligência estruturada e métricas claras.
Tradução do advocacy em métricas
A quinta reunião do GT de Estratégias, Táticas e Mensuração de Resultados de Relações Governamentais, organizada no dia 31 de outubro de 2025, foi focada no debate sobre os fundamentos internos que sustentam as estratégias de advocacy. Conduzido por Jonathan Goudinho, o encontro recebeu Creomar de Souza, fundador da Dharma Political Risk and Strategy, que propôs uma inflexão metodológica: antes de pensar em Brasília, governos estaduais ou câmaras municipais, é preciso “arrumar a casa”.
Goudinho começou reforçando a importância de expandir o debate de mensuração para todos os níveis federativos, mas Creomar de Souza insistiu que nenhuma estratégia externa prospera quando há ruído interno. “O RelGov só se torna eficaz quando as áreas jurídica, comercial e de marketing e compartilham a mesma compreensão sobre governo, risco e política pública”, afirmou.
Durante sua exposição, Creomar apresentou sua metodologia de diagnóstico organizacional por meio da metáfora da “família de margarina”, mostrando como a empresa muitas vezes exibe uma fachada de harmonia, enquanto entrevistas individuais revelam fissuras profundas que sabotam qualquer atuação de relações governamentais. Ele descreveu situações em que departamentos puxam em direções opostas, o que dilui o impacto institucional e torna impossível construir métricas consistentes. Para ele, o primeiro indicador real de maturidade em RelGov é o alinhamento do vocabulário interno, já que decisões equivocadas ou mensagens desencontradas podem comprometer todo o trabalho político.
Um dos pontos marcantes do debate foi a discussão sobre a mensuração do nãoevento, desafio recorrente para profissionais da área. O fundador da Dharma relatou episódios emblemáticos da percepção equivocada de que o trabalho de RelGov se resume a almoços e conversas informais. Isso faz com que encontros, cafés e articulações silenciosas precisem ser traduzidos em métricas de advocacy preventivo, especialmente quando o maior resultado possível é impedir que uma regulação nociva avance — como ocorre, por exemplo, nas discussões sobre Inteligência Artificial. “O desafio está em transformar a prevenção em narrativa e prova de valor”, disse.
Creomar de Souza também fez menção ao que chama de “Síndrome de David Copperfield”, quando empresas esperam que o profissional de RelGov resolva problemas complexos com uma suposta mágica — uma visão ultrapassada e perigosa, frequentemente acompanhada da ideia de que basta “ir a Brasília e quebrar um galho”. O debate evoluiu para a necessidade de abandonar a lógica da emergência e da atuação apenas reativa, defendendo que a área de Relações Governamentais participe desde o desenho do negócio, evitando que seja acionada apenas quando crises já estão instaladas.
No encerramento, Goudinho sintetizou a jornada do profissional de RelGov com dois verbos – educar e traduzir -, reforçando que a diplomacia corporativa é construída antes das crises, e não durante elas. Segundo ele, os relacionamentos estão no centro da estratégia, mas exigem profissionalização e institucionalização.
Soluções para a multiplicidade de níveis
A sexta reunião do GT de Estratégias, Táticas e Mensuração de Resultados de Relações Governamentais do IRELGOV, realizada em 17 de novembro de 2025, aprofundou a compreensão das dinâmicas que diferenciam — e conectam — o trabalho de RelGov nos cenários subnacional e internacional. Conduzido por Jonathan Goudinho, o encontro recebeu a diretora de Public Affairs da Prospectiva, Eveline Santos, que trouxe uma leitura comparativa precisa sobre a complexidade de operar em múltiplos níveis federativos e geográficos.
Na abertura, Goudinho ressaltou que muitos profissionais atuam simultaneamente nesses dois mundos, exigindo fluidez conceitual e versatilidade operacional. Santos descreveu o cenário internacional como um campo de análise de ondas regulatórias, marcado por tendências etéreas, geopolíticas e institucionais que viajam de país para país, como ocorre em debates globais de rotulagem alimentícia ou Inteligência Artificial.
O contraste com o ambiente subnacional foi um dos pontos centrais da discussão. A diretora da Prospectiva considera estados e municípios arenas mais pragmáticas, onde o impacto das decisões é imediato e mensurável, especialmente no que diz respeito a impostos, restrições operacionais e legislações que incidem diretamente sobre o dia a dia das empresas. Se no âmbito internacional o foco é antecipar tendências e avaliar maturidade institucional, o subnacional lida com problemas concretos e objetivos, o que facilita calcular o impacto financeiro e estruturar respostas rápidas. “Mas há casos em que discussões nacionais provocam um efeito cascata, como a Reforma Tributária, que estimulam governos estaduais a reagir legislativamente em busca de recomposição de receita, criando uma proliferação de projetos de lei em curto espaço de tempo”, afirmou Santos.
Ao detalhar os perfis profissionais exigidos em cada arena, Santos apresentou um retrato claro das diferenças entre o analista internacional e o operador subnacional. No contexto global, prevalece um perfil sênior, orientado à análise e à construção narrativa baseada em dados, muitas vezes sem a necessidade de engajamento direto com stakeholders. Já no nível local, o profissional precisa de presença constante, articulação diária e atuação intensa em crises e “incêndios regulatórios”. Goudinho reforçou essa visão ao afirmar que o profissional moderno precisa trocar de chapéus com agilidade, combinando competências analíticas com a habilidade de atuar no “chão da fábrica”, onde decisões urgentes moldam o cotidiano do negócio.
O debate se aprofundou na priorização e na inteligência aplicada a ambientes ruidosos e assimétricos. Diante da necessidade de escolher quem abordar quando todos parecem relevantes, Eveline Santos apresentou uma matriz de priorização que cruza “Envolvimento e Influência”, permitindo classificar stakeholders em diferentes níveis de prioridade. Essa ferramenta orienta o tipo de estratégia aplicável — engajamento, monitoramento ou educação — e reduz o risco de dispersão de energia política. O debate também abordou a dificuldade de comparar ambientes institucionais tão distintos quanto o Congresso Nacional e câmaras municipais, o que levou Santos a defender o uso combinado de históricos, proxies e, sobretudo, presença local ou parcerias regionais, devido às grandes desigualdades de transparência e digitalização entre municípios brasileiros.
No encerramento, o grupo discutiu como medir resultados em consultorias e empresas, reconhecendo que os KPIs variam conforme o modelo de atuação. Eveline Santos afirmou que, para consultorias, o valor está muitas vezes no acesso — reuniões, portas abertas, pontes criadas — enquanto em empresas o foco pode ser awareness, medido pelo aumento do conhecimento do stakeholder sobre determinado tema após uma campanha de engajamento.
Expediente #04 – Novembro – 2025
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